當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 汽車廣告中的“點(diǎn)睛”語 作者：陳曉蕓 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]

    王軍是北京某影視廣告制作公司的導(dǎo)演和監(jiān)制，參與創(chuàng)意和制作了多個(gè)汽車廣告，包括北京現(xiàn)代伊蘭特、奧迪、奇瑞旗云等等。近日，記者跟王軍探討了不同種類汽車廣告語的賣點(diǎn)。
　　中級(jí)轎車追求“價(jià)值體現(xiàn)”
　   10萬~20萬元之間的中級(jí)轎車是競爭最為激烈的一塊兒市場。王軍認(rèn)為，這類產(chǎn)品廣告比較體現(xiàn)實(shí)用性。“價(jià)值怎樣體現(xiàn)，怎樣體現(xiàn)超值”，這是最重要的。
　　早期車型不多的時(shí)候，品牌廣告?zhèn)戎赜趯?duì)性能的演繹，最成功的當(dāng)數(shù)寶來的“駕駛者之車”，成功樹立了“動(dòng)力強(qiáng)勁”的品牌形象。在車型日益同質(zhì)化的背景下，部分品牌開始從功能訴求轉(zhuǎn)為通過對(duì)目
標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析，提煉出品牌個(gè)性，從而完成市場定位。例如，凱越的“全情全力、志在進(jìn)取”較為準(zhǔn)確地描述了目標(biāo)消費(fèi)群的特征。
　　微型轎車“秀我本色”
　　5萬元左右的微型轎車，在技術(shù)、配置方面均無明顯優(yōu)勢，也不能一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，這是王軍的觀點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度來說，一些人收入不高，但渴望過上有車生活，并希望得到周圍人的尊重。在這種情況下，張揚(yáng)品牌個(gè)性、給品牌注入特立獨(dú)行的元素便成為廠家的惟一選擇。比如，奇瑞QQ的廣告就很成功。它通過“秀我本色”的廣告語明確表達(dá)了QQ與車主個(gè)性的相同之處，將品牌牢牢定位于都市年輕一族。
　　中高檔轎車突出“尊貴身份”
　　20萬~30萬元之間的中高檔轎車，向來被看成是成功人士的坐駕�！盀榱宋�引這批社會(huì)精英，廣告宣傳無疑也要突出品牌所體現(xiàn)出來的尊貴身份�！蓖踯娬f。別克君威在上市之初便堅(jiān)持品牌傳播的文化路線，通過“動(dòng)靜合一”的品牌主張，與中國傳統(tǒng)文化中的“仁者樂山、智者樂水”的思想無縫對(duì)接，成為品牌本土化的成功范例。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”自信十足。日系轎車如新雅閣、馬自達(dá)6、新藍(lán)鳥則用技術(shù)上的領(lǐng)先性來提升品牌形象。
　　MPV從功能到尊貴
　　MPV最初進(jìn)入中國市場時(shí)，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場，所以用戶對(duì)MPV的要求可以概括為兩點(diǎn)：一是內(nèi)部空間要寬大，乘坐要舒適；二是外形要?dú)馀�。針�?duì)這部分用戶的心理，早期別克GL8的廣告語“有空間就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市場的普力馬的廣告語“五座＋兩座、工作+生活”也是功能性廣告語的佳作。當(dāng)MPV的競爭者增多時(shí)，競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭，廠家紛紛強(qiáng)調(diào)自己給客人帶來的尊貴感。在這種情況下，GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念。
　　豪華轎車傾向于功能性宣傳
　　按照一般人的理解，豪華轎車的廣告應(yīng)該著力宣傳品牌的尊貴血統(tǒng)和豪華配置。但寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛樂趣，奧迪突出的是其科技領(lǐng)先優(yōu)勢，VOLVO炫耀的是對(duì)生命安全的保障，凱迪拉克則用“敢為天下先”這句話來顯示自己鋒芒畢露的個(gè)性。
　　豪華轎車在廣告語的選擇上之所以傾向于功能性的宣傳，一方面是競爭同質(zhì)化、市場不斷細(xì)分的必然結(jié)果；另一方面，一些年輕的財(cái)富新貴追求轎車的豪華品位，同時(shí)又敢于表現(xiàn)自己的個(gè)性，不隨大溜。在這兩股力量的作用下，運(yùn)動(dòng)化、時(shí)尚化成為豪華轎車發(fā)展的主流。這也是廣告大師奧格威為勞斯萊斯做廣告時(shí)，用電子鐘的聲音來襯托車內(nèi)的安靜的用意。（陳曉蕓）